WEBサイトで集客を考えるなら忘れてはいけないのがSEO対策です。WEB担当者様はもちろん、ディレクター・ライター・エンジニア・デザイナーといったフリーランスの方でもSEO対策は気になるポイントですよね。そこで今回は、エディター＆ライターの視点からSEO対策について説明したいと思います。
SEOってなに？
SEOとは、「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」の頭文字を取った言葉で、簡単に言えば「クルマ」「ファッション」のような単語で検索したときに検索エンジンで上位表示させるためのWEB施策です。最近では、SNSや動画からウェブサイトに誘導するケースも増えているとはいえ、未だに検索窓に文字を打ち込んで気になることを調べるというのが一般的ですよね。こういった検索行動をユーザーが取ったときに、検索エンジンの上位（例えば1ページ目の10番目までなど）に表示されれば、ユーザーが閲覧する機会も増えます。検索エンジンからの閲覧が増えればページプレビュー（PV）も増えますし、結果として問い合わせや購入といったコンバージョン（成果）にも繋がりやすくなります。
特に検索エンジン（オーガニック検索）からの流入は、特定のキーワードで目的の情報やサービスを探しているケースが多く、コンバージョン（成果）につながりやすい傾向にあります。そんなモチベーションの高いユーザーをサイトに導く手段として、WEBサイト制作ではSEO対策が一般的になっています。SEO対策は、最新のWEB施策というわけでもないですし、まぁWEBコンサル会社の常套句（笑）でもあるので、耳にしたことがある人も多いはずです。WEBサイトを運営していると、「WEBサイトの制作や修正と一緒にSEO対策も行います」「成果が出ていないようならSEO対策をしませんか？」「SEO対策としてコラムやブログをしませんか？」「SEO対策のためにコンテンツSEOをしませんか？」といった営業電話がかかってきたという経営者様やWEB担当者様も多いのではないでしょうか？自分も独立してWEBサイトを立ち上げて1〜2日ほどで、すぐに某大手WEBコンサルティング会社から電話がかかってきました（笑）また、WEBライターさんの場合は、ディレクターさんからの指示で「SEOを意識した記事制作をお願いします」「指定のキーワードを交えてSEO対策をお願いします」といった依頼もありますよね。
その方法としては、大きく“外部施策”と“内部施策”に分けられますが、とにもかくにもGoogleやYahoo!などの検索エンジンで目的のキーワード検索が行われたときに、自社のWEBサイトや特定のページ・ブログ・コラムが上位表示されるようにすることがSEO対策の目的です。
外部施策とは
外部施策とは、他サイトから自サイトへの被リンク（バックリンク）を集める施策のことです。検索エンジンのクローラーは、被リンクの数や質をサイト評価の対象にしています。一昔前は、あまり関係のない（関連性の低い）被リンクを増やして、検索エンジンの評価を上げるという方法がありましたよね。しかし、最近では検索エンジンのアルゴリズムアップデートで、こういった関連性の低い被リンクや不自然な被リンクはペナルティ対象になっています。「SEO対策を専門会社に依頼したら無駄な被リンクが増えていた」「Googleのアップデートでペナルティを受けて検索順位が大幅に下がった」という話を聞きますが、その原因は昔ながらのSEO対策が原因です。とはいえ、被リンク自体は、今もSEO評価の指標としては重要なので、適切な外部施策はSEO対策としても有効です。
内部施策とは
内部施策とは、サイト内リンクや見出し（h1〜h6など）やドメインの正規化、タイトルやコンテンツに対策キーワードを自然な形で入れるといったSEo対策です。そのほかにもサイトマップやパンくずリストを作成したり、メタタイトルやディスクリプションを設定したり、画像や動画に適切な説明文をつけたりと多岐にわたります。検索エンジンのクリーラーに正しい情報を伝えるために施策ですね。難しいように感じますが、「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」に、こうやってコンテンツを作ってくださいね！といった内容がまとめられているので、その指示に従ってコンテンツを作れば大丈夫です！また、外部施策のようにペナルティを受ける可能性も低いので、現在のSEO対策では内部施策が一般的になっていますね。自分のようなエディター/ライターが行う施策も基本的には内部施策となります。
SEO対策の真の目的はコンバージョンにつなげること！
SEO対策は、「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」という言葉のとおり、GoogleやYahoo!の検索に引っかかりやすくして、目的のキーワードで上位表示させることです。しかし、上位表示されても「問い合わせをする」「購入する」「メルマガに登録する」といった行動を起こさなければ、意味がありませんよね。このような問い合わせや購入などの最終目標をコンバージョン（CV）と言いますが、SEO対策の本質は「コンバージョン（CV）につなげること！」です。SEOと似た言葉で、「CRO（コンバージョン最適化」）」というものがありますが、どちらかというと最近はこちらが主流ですよね。
そのためには、「WEBページ内に関連キーワードを散りばめる」「関連した内容のコラムやブログを投稿する」だけでは不十分です。検索してユーザーがWEBページに訪れたとき、ユーザーが探している情報が書いてあることは当然として、関連ページが網羅されていたり、目的ページに移動しやすい構成になっていたり、適切にナビゲーションが配置されていたり、適切なタイミングで問い合わせフォームが用意されていたり、コンバージョン（CV）につながるページ設計を考える必要があります。
ここまで見ると、「SEO対策ってめんどくさそう」「自分じゃできない」と思いますよね。でも、SEO対策って以外とシンプルで、読者が検索しそうなことをWEBページに掲載したり、ブログやコラムとして配信するだけで十分だと思います。例えば、WEB担当者様でも専門のフリーライターさんでも、その業界やジャンルに関して知識を持っていますよね。「ユーザーだどんなことで悩んでいるんだろう？」「よくお客さんからこんな相談を受ける」「最近は業界的にこれがトレンド！」みたいな内容ってありますよね。それを、そのまま文章にまとめてWEBサイトに掲載すれば、自ずと結果につながるはずです。インターネットが一般的になって情報が溢れているからこそ、その業界やジャンルに精通した人が書いた文章は読みたくなりますよね。そんなユーザーの心理を汲み取ってあげることが大切かなと思います。
【用語解説】SEOに似た「CRO」「EFO」「MEO」
SEOに似た言葉として、以下のような言葉があります。このほかにもさまざまな言葉がありますが、結局のところコンバージョンにつなげるという目的やGoogle検索エンジン最適化は同じですね。次の項目で説明しますが、Googleはユーザーファーストという指針のもとに検索エンジンの最適化しています。定期的に検索エンジンアルゴリズムのアップデートはあれど、ユーザーファーストというポリシーは変わらないので、私たちがすべきことは適切な情報を与えるということだけです。特に難しいことはありませんよ。
CRO（コンバージョン最適化）
CROとは、「Conversion Rate Optimization」の頭文字を取った言葉で、日本語で「コンバージョン最適化」と訳されます。コンバージョン率の改善・最適化するWEB施策全般を指します。WEBサイトで集客を図る理由は、最終的な問い合わせや購入に導いて売上につなげることです。いくらページプレビューが多くても離脱が多かったり、問い合わせや購入につながらなければ意味がないですよね。その改善策全般がCROです。例えば、問い合わせフォームの項目を減らして簡単にしたり、バナーなどを適切に配置してクリックを促したり、WEBサイトやページの導線を見直したり、いろいろとあります。
EFO（入力フォーム最適化）
EFOとは、「Entry Form Optimization」の頭文字を取った言葉で、日本語で「入力フォーム最適化」と訳されます。問い合わせや資料請求などの問い合わせフォームの改善・最適化するWEB施策全般を指します。興味があって問い合わせしても入力項目が多いと、めんどくさいな〜と思って諦めてしまうことがありますよね。そこでフォームの入力項目を減らして入力しやすくしたり、選択式にして入力の手間を省いたり、手法はさまざま。CRO（コンバージョン最適化）の一部とも言えますね。
MEO（マップエンジン最適化）
MEOとは、「Map Engine Optimization」の頭文字を取った言葉で、日本語で「マップエンジン最適化」と訳されます。主にGoogleマップなどの地図アプリで検索されたときに上位表示するためにWEB施策です。例えば、「世田谷 ラーメン」のようなキーワードで地図検索したときに店舗が表示されるようにする施策ですね。最近は、Googleマップの利用者が増えているので、店舗やオフィスのある来店型ビジネスでは注目度が上がっています。
SEO対策=Google対策！質の高いオリジナルコンテンツが決め手
SEO対策の意味や目的がわかったところで、具体的にどうWEBサイトを改善していけばよいのか説明しますね。まず、SEO対策は、検索エンジンに最適化することです。そして日本では、GoogleとYahoo!の検索エンジンが約9割のシェアを占めています。statcounterの情報を見ると、2020年4月現在、日本の検索エンジンのシェアはGoogleが76.75％、Yahoo!が19.87％、bingが2.9％となっています。ちなみに端末別に見ると、パソコンに限定するとGoogleが78.59％、Yahoo!が15.42％、bingが5.39％。タブレット端末に限定するとGoogleが70.11％、Yahoo!が27.17％、bingが2.25％。スマホに限定するとGoogleが75.16％、Yahoo!が24.28％、bingが0.2％になります。以下には、statcounterの情報をもとに2020年4月現在の検索エンジンシェアをグラフにしてみました。
情報元：statcounter
https://gs.statcounter.com/
そしてYahoo!は、現在Googleの検索アルゴリズムを利用しているので、実質的にGoogleがWEB検索を独占していると言えます。そのため「SEO対策=Google対策」となります。簡単に言えば、GoogleにWEBページを見つけてもらいやすくすれば、ユーザーが閲覧する機会も増えて、コンバージョン（CV）にもつながりやすくなるというわけですね！そして、Googleは、Googlebotと呼ばれるクローラ（WEBサイトの新規ページや更新などを探して登録するロボットのようなもの）がWEBサイトを巡回して、「このサイトにはこんな情報がある」「この検索キーワードのときに表示しよう」「新しくページが追加・更新されたから検索エンジンに登録しよう」といった操作をしています。
そこで重要なのが「うちのコンテンツは価値がありますよ！」とGooglebotに伝えることです。具体的には、検索エンジンが認識しやすいような文章・記述にすることでGooglebotが見つけやすくなります。「SEO対策として指定キーワードを多めに入れて文章を書いてください」といった話がありますが、これが「検索エンジンが認識しやすいような文章・記述」ですね。例えば、このブログであれば、「SEO対策」といったキーワードを散りばめて文章を書くということですね。ちなみに、本文中にここまで「SEO」は言葉は9回、「SEO対策」という言葉は27回ほど登場しています（笑）また、タイトルや見出しにもSEO・SEO対策や関連したキーワードを散りばめることで、よりGooglebotに見つけてもらいやすくなります。
ただ、Googlebotに見つけてもらうだけで検索結果の上位に表示されるわけではありません。Googleは、「ユーザーファースト」「ユーザーにとって価値のあるページ」を上位表示するという考えを持っています。具体的には、情報量や独自性などです。よく取材もせず、知識もないライターが類似コンテンツを模倣して大量に記事を投稿しているようなページがありますよね。そういったページは、独自性がない（=コピーコンテンツ）と判断されて上位表示されず、さらにはWEBサイト全体の評価を落として、最悪の場合はペナルティを受けてしまうことがあります。せっかく記事を投稿したのにペナルティを受けて検索順位が下がってしまっては意味がないばかりか、大きな損失になってしまいますよね。
Googleが考える価値あるコンテンツとは？
3つの評価基準E-A-T「専門性」「権威性」「信頼性」
SEO対策では、「WEBサイト制作者は良質なコンテンツを作り、ユーザーに対して価値のある情報を提供し、Googleに正しく内容を伝える」ことが重要です。そこで最初に取り組むべきは良質なコンテンツの制作です。そしてGoogleは、コンテンツ制作の検索品質評価基準のひとつとして「E-A-T」を明記しています。E-A-Tとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、 Trustworthiness（信頼性）の頭文字を取った言葉です。Googleは、「E-A-Tを意識したコンテンツ=高品質なコンテンツ」と評価し、検索上位表示すると示しているわけですね。逆に「専門性」「権威性」「信頼性」のいずれかが大きく欠如したWEBコンテンツは、低品質なコンテンツとして評価される可能性があるわけです。例えば、ほかのサイトの内容をリライト（模倣やコピペ）したようなWEBページやコラム・ブログ記事は、信頼性がないコピーコンテンツとして判断されて低評価になるというわけです。ちなみに自分は、E-A-Tを以下のように解釈しています。
Expertise（専門性）とは？
専門性の基準は、資格や経験を持った人間が作成しているか、またユーザーに役立つ情報が網羅されているかということです。テーマが統一され、疑問が解決できたり、新しい情報が得られたり、情報が網羅されていたり、より深い知識が得られるコンテンツであることが求められます。「一般的なことだけを羅列したような記事」「短い文章のみで必要な情報が得られないような記事」などは、高品質なコンテンツとは言えないわけですね。
Authoritativeness（権威性）とは？
権威性とは、信頼できる第三者から評価されているかとうことです。例えば、専門性の高い別サイトからのリンク・受賞・推薦など、他社から評価を受けていれば権威性が高いと言えますね。また、著者の情報を掲載したり、引用元に注意したり、そういった部分も重要に感じます。
Trustworthiness（信頼性）とは？
信頼性とは、そのWEBサイトの情報を利用しても問題ないかということです。専門家が知識と経験をもとに作成したオリジナルコンテンツであることが大前提となります。コピーや模倣によるコンテンツは、信頼性が確保できないと評価され、低品質なコンテンツとなる可能性があります。
YMYL（Your Money or Your Life：お金や生活）は特に高い専門性・高品質が求められる
医療や医薬、金融など、健康的な生活（身体的、経済的、安全性など）に大きな影響を与える可能性があるWEBサイト・ページを「YMYL」と呼びます。YMYLに該当するWEBサイト・ページは、誤った情報を配信することお金を失ったり、社会的損害を受けたり、健康を著しく害する可能性が高いので特に専門性・信頼性が求められます。これらのWEBサイトは、特にE-A-Tが重視されるので、もし制作を外部に依頼する場合は注意しましょう。医療・金融・保険などは、記事の最後に専門家のプロフィールを載せて監修をつけていることが多いですよね。これもE-A-T対策というわけです。あとは医療系であれば、医療広告ガイドラインに沿って原稿を書くとか、薬事法に従ってチェックを行うとか、そういった作業も重要になります。
E-A-Tの中でも「専門性」が最も重要！
Googleの検索品質評価ガイドラインには、「High quality pages and websites need enough expertise to be authoritative and trustworthy on their topic.」という記載があります。日本語に訳すと、「高品質なページやウェブサイトには、そのトピックにおいて権威があり信頼できると認められるだけの専門性が必要である」といった感じですね。この意味を読み解くと、専門性がなければ権威や信頼も築けないと捉えることができます。そのことからE-A-Tの中でも「専門性」の重要度が高いことがわかります。
簡単に言えば、専門性に欠けるコンテンツは、どれだけボリュームのある内容でも、記事数が多くても、Googleは評価しない可能性があるということ。制作するコンテンツ（WEBページやブログ、コラムなど）について知識を有する人間がコンテンツを制作する必要があるわけですね。当たり前ですよね。例えば、自分は、自動車系や製造業などのB to Bを専門にしています。だから業界感を意識した記事作成ができます。加えて、SEOやWEBに関する知識もありますので、キーワード選定はもちろん、記事内に自然に盛り込んだり、効率的なタイトルや見出しの設定、細かい部分ではディスクリプションやメタキーワードの設定、画像やイラストの追加などができるわけです。自分もSEOの専門家というわけではないですが、自分で取材をして原稿を書くライターなので意識しなくても対策キーワードって自然と思い浮かびます。もちろんキーワード対策ツールで考察もしますけどね。ただ、キーワード対策ツールですべてOKじゃない、知識と経験に基づいたキーワード対策が重要というのが自分の考え方です。
ちなみにGoogleの「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」には、SEO対策の業者を選定する際に以下のような検討ポイントを紹介していますよ。わざわざgoogleが業者の検討ポイントを紹介するくらいですから悪徳なところも多いんでしょうね（笑）このブログを呼んでいる方の中には、「WEBサイトを制作会社やWEBコンサル会社に依頼したら専門性にかける内容だった」「あきらかに競合他社の内容を参考にしたような文章が並んでいた」「書いてあることは正しいけど現場感がなく、なんだか違和感のあるコンテンツだった」という経験のある経営者様やWEB担当者様も多いのではないでしょうか？そういったWEBコンテンツって、アルバイトのライターさんが原稿を書いていたり、専門知識に乏しいディレクターさんやライターさんが担当していることが多いです（汗）まぁ業界専門のディレクターさんやライターさんに依頼するとお金もかかりますし、WEBコンサル会社の場合は幅広い業種を対象にしているので特化しにくいもの。専門性のあるライターさんを確保するのも大変ですよね。自分も過去に感じました。
また、WEBライターさんの中にも「よくわからない業界の執筆依頼を受けたことがある」「とりあえずディレクターさんからもらった参考サイトをベースに原稿を書いている」という経験がある人も多いんじゃないでしょうか？そういう原稿依頼ってしんどいし、本当に合ってるのかな〜と不安になるんですよね。そのわりにギャラがやすかったり、短納期だったり、大量発注だったり、しっかり調べて書く余裕もないという矛盾に悩んだりするもの。そこで自分は、自動車系や製造業のようなニッチな業界を中心にしているところがあります。もし自動車系や製造業、そのほかインタビューの伴う執筆など、特化した業界に身を捧げてみたいというライターさんやディレクターさん、そのほかフリーランスの方がいれば、お気軽にご相談ください。特化しているぶん大変ですが、単価も安定していますし、自分の強い武器になると思いますよ。
SEO の専門家が必要かどうか検討する
SEO（検索エンジン最適化）の専門家とは、検索エンジンでのウェブサイトの可視性を向上させる方法を熟知している人のことです。このガイドに準拠すれば、サイトを最適化する方法を十分に学ぶことができます。そのうえで、ページの監査を助けてくれる SEO の専門家を採用するかどうか検討しても良いでしょう。
SEO 業者を利用するかどうかは、サイトの改善や時間の節約につながる可能性がある重要な決断です。SEO 業者を利用するメリットと、無責任な SEO 業者によってサイトが被害を受ける可能性について必ず検討してください。多くの SEO 業者や代理店、コンサルタントでは、ウェブサイトの管理者向けに次のような便利なサービスを提供しています。
サイトのコンテンツや構成の見直し
ホスティング、リダイレクト、エラーページ、JavaScript の使用など、ウェブサイトの開発に関する技術的なアドバイス
コンテンツの開発
オンライン ビジネス促進キャンペーンの管理
キーワードに関する調査
SEO のトレーニング
特定のマーケットや地域に関する専門知識
SEO 業者を探す前に、賢く利用するために知っておくべきことを確認し、検索エンジンの仕組みについて理解することをおすすめします。このガイドの全体に目を通し、また、特に次の情報をご覧いただくようおすすめします。
Google 101: Google のクロール、インデックス登録、検索結果表示の仕組み8
Google ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）9
SEO 業者の利用方法10
SEO サービスの利用を検討している場合は、早い段階で導入することをおすすめします。最適なタイミングは、サイトを再構築するときや新しいサイトを開設するときです。このタイミングなら、最初から検索エンジンとの相性を考慮してサイトを設計できます。もちろん優秀な SEO 業者であれば既存のサイトを改善することもできます。
SEO 業者を利用する必要性や注意事項の詳細については、ヘルプセンターの記事「SEO が必要なケース」11をご覧ください。
ご自身が所属している会社のWEBマーケティングをするとき、業界やジャンルについての専門知識はお持ちだと思います。また、専門性を持ったライターさんであれば、業界やジャンルについての知識や経験を持っていると思います。そういった意味で「SEO対策の真の目的はコンバージョンにつなげること！」の項目で、以下のように書いた真意が専門性の重要性です。こういった業界・ジャンルなどの専門性に加え、ちょっとしたSEOのテクニックがあれば、意外のSEOの専門家じゃなくてもSEO対策って簡単にできると思うんですよね。それも大量に記事を投稿しなくてもポイントを押さえれば、1記事でも狙ったキーワードで検索上位に表示することができます。
「SEO対策って以外とシンプルで、読者が検索しそうなことをWEBページに掲載したり、ブログやコラムとして配信するだけで良いと思います。例えば、WEB担当者様でも専門のフリーライターさんでも、その業界やジャンルに関して知識を持っていますよね。「ユーザーだどんなことで悩んでいるんだろう？」「よくお客さんからこんな相談を受ける」「最近は業界的にこれがトレンド！」みたいな内容ってありますよね。それを、そのまま文章にまとめてWEBサイトに掲載すれば、自ずと結果につながるはずです。インターネットが一般的になって情報が溢れているからこそ、その業界やジャンルに精通した人が書いた文章は読みたくなりますよね。そんなユーザーの心理を汲み取ってあげることが大切かなと思います。」
ライターだからできるダイレクトな記事制作
もしSEO対策でお困りならご相談ください！
ちょっと長くなったので、具体的なSEO対策の方法については次回ご説明します。SEO対策は、できることも多いですし、Googleのアップデートで常に変化しています。そのため難しいというイメージがありますが、個人的にはユーザーファーストの精神で「あ、この会社やこの人に相談したい！」と感じるようなコンテンツを作ることが大切かなと考えています。そして、「あ、この会社やこの人に相談したい！」と感じてもらえるコンテンツって、正確な情報を掲載したり、ユーザーが疑問に感じていることに真摯に答えたり、わかりやすく噛み砕いて説明したり、ときにはコアなユーザーに対して理論的に解説したり、実は普遍的なものです。へんにSEO対策って言葉に踊らされず、正しい情報をコンテンツとして発信することが大切！そう考えています。
編集者/ライターという立場から言えば、「ちゃんと専門性があり、経験と技術のある人が記事を作る！」ってことに尽きると思います。それはプロのライターじゃなくても、例えば技術者やWEB担当の方が本音を書いてもよいです。また、技術者の方が原稿を書く時間がなかったり、まとめる自身がなかったりすれば、プロのライターさんに取材・執筆を依頼するというのも手。文章を書くのって意外と時間もかかりますし、情報を調べて審議を確かめたり、読者が読みやすい内容にまとめるのって大変ですよね。それにSEOを意識して原稿を書こうと思うと、さらに時間も労力もかかってしまうもの。自分は、そんな方々のお手伝いができればなと思っています。そのぶん、本業に力を入れてもらいたいというのが本音です。
コンテンツライトでは、取材して原稿に仕上げることはもちろん、技術資料からユーザーに対して訴求するためにコンテンツを作ったり、写真や動画を交えてHOW TO的な内容にまとめたり、SEO対策という言葉にとらわれずに高品質なコンテンツを提供することに力を入れています。それがユーザーファーストであり、結果的にSEO対策になると考えているからです。内部施策や外部施策も大切ですが、Googleのアップデートに左右されて、いつペナルティを受けるかわからないSEO対策って不安だし、費用対効果も悪いと思うんですよね。1記事でも検索トップになる、何年も継続的にユーザーが訪れる、本気のコンテンツを目標にしています。というわけでSEO対策でお困りごとがありましたらお気軽にご相談くださいね！企画から取材、執筆、撮影やサイト構築まで含めて、私が直接お話をお聞きしながら最善策をご提案します。
コンテンツライトでは、WEB媒体 / 紙媒体問わず、企画から編集、原稿執筆、静止画＆動画の撮影、動画制作、WEBサイト構築、コンテンツマーケティング支援などを行っています。もしお困りごとがありましたらお気軽にご相談ください。また、ひとりで仕事をしているので、なかなか返信できないかもしれませんが、リーランスになりたい、独立したいといったお悩み相談にものりますよ。
コンテンツライトは、東京都世田谷区の小さな編集プロダクションです。記事制作や編集、取材、撮影からWEBサイト制作まで、幅広く対応可能ですのでお気軽にご相談ください。特に自動車(販売やカスタマイズなど)や製造業（BtoB）などの業界を得意としていますので、専門性が求められるライティングもお任せください。
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